Shein ความลับของบริษัทแฟชันจีนสู่การแต่งตัวของวัยรุ่น Gen Z

Shein ไลฟ์สไตล์แฟชันยอดฮิตของวัยรุ่น Gen Z กับความลับที่ทำให้ ‘แพลตฟอร์มชื่อดัง’ นี้มีรายได้มากมายมหาสาล และมีฐานลูกค้าอยู่มากมายในโซเชียล

Shein เรื่องลับ ๆ ของแฟชันจีนสู่การแต่งตัวสุดฮิตใน Gen Z

ความนิยมของบริษัทฟาสต์แฟชันของจีนได้ระเบิดขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่ถ้าคุณอายุมากกว่า 30? เป็นไปได้ที่คุณไม่เคยได้ยินเรื่องนี้ มุ่งเป้าไปที่เทรนด์ (และต้นทุน) นักช้อปที่ใส่ใจในโซเชียลมีเดีย ยักษ์ใหญ่ออนไลน์รายนี้เพิ่มสินค้าใหม่กว่า 6,000 รายการในแต่ละวัน แต่ยังถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การขาดความโปร่งใสและการกล่าวหาว่าลอกเลียนแบบนักออกแบบรายย่อย ซึ่ง แพลตฟอร์มนี้ ปฏิเสธและกล่าวว่าการดำเนินการนี้ถือเป็นเรื่องจริงจัง

แล้วอะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทที่ปล่อยให้หลาย ๆ แบรนด์แฟชันคู่แข่งตกกระป๋อง?

1. ราคาถูก – สินค้าโดยเฉลี่ยมีราคา 350 บาท

ผู้ก่อตั้ง Shein side ที่รู้จักกันน้อยมารวมตัวกันในปี 2008 นำโดยผู้ประกอบการ Chris Xu ซึ่งเริ่มต้นจากการตลาดดิจิทัลและขายชุดแต่งงานทางออนไลน์ ด้วยชื่อย่อที่อ่านว่า She-in เริ่มต้นในรูปแบบปัจจุบันเมื่อห้าปีต่อมา

แม้ว่าจะมีฐานอยู่ในจีน แต่บริษัทมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าในสหรัฐฯ ยุโรป และออสเตรเลียเป็นหลักด้วยเสื้อครอป บิกินี่ และเดรสลดราคา โดยมีราคาโดยเฉลี่ยเพียง 7.90 ปอนด์ (ประมาณ 350 บาท)

วิกฤตโควิดทำให้บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้น Richard Lim หัวหน้าผู้บริหารของที่ปรึกษาอิสระ Retail Economics กล่าว

“การปิดล็อกหมายความว่าผู้บริโภคจำนวนมากใช้เวลาท่องเว็บออนไลน์มากขึ้น และการต่อสู้เพื่อการรับรู้ถึงแบรนด์เกิดขึ้นในแพลตฟอร์มนี้ดิจิทัล “สิ่งนี้ช่วยให้ผู้ค้าปลีกออนไลน์เติบโตและเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้น”

2. ตัวเลือกมากมาย – ขายผลิตภัณฑ์กว่า 600,000 รายการ

แพลตฟอร์มนี้นี้มีผลิตภัณฑ์ขายมากถึง 600,000 รายการบนแพลตฟอร์มนี้ออนไลน์ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง โดยอาศัยซัพพลายเออร์บุคคลที่สามหลายพันราย รวมถึงผู้ผลิตตามสัญญาประมาณ 200 ราย ใกล้สำนักงานใหญ่ในกวางโจว Matthew Brennan ผู้เขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของจีนระบุว่า “การค้าปลีกแบบเรียลไทม์” บริษัทขนาดเล็กตลอดห่วงโซ่อุปทานได้รับข้อมูลจากเครื่องมือภายในองค์กรของตนว่ามีอะไรกำลังมาแรงหรือผลิตภัณฑ์บางอย่างมีประสิทธิภาพดีเพียงใด

จากข้อมูลดังกล่าว พวกเขาสร้างชุดสินค้า 50-100 รายการต่อสไตล์ ถ้าทำได้ดี? แพลตฟอร์มนี้ จะสั่งเพิ่ม ถ้าไม่ก็เลิก

แพลตฟอร์มนี้ สามารถพลิกกลับรายการใหม่ได้ในเวลาประมาณ 25 วัน อาจใช้เวลาหลายเดือนสำหรับผู้ค้าปลีกหลายราย ได้เร่งรุ่น “ทดสอบและทำซ้ำ” ซึ่งโด่งดังโดย Inditex เจ้าของ H&M และ Zara สินค้าคงคลังของ แพลตฟอร์มนี้ เพียง 6% ยังคงอยู่ในสต็อกนานกว่า 90 วัน บริษัทจัดส่งคำสั่งซื้อให้กับลูกค้าโดยตรง ส่วนใหญ่มาจากคลังสินค้าขนาด 16 ล้านตารางฟุตในเขตชานเมืองกวางโจว แต่บรรจุภัณฑ์มักใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งสัปดาห์กว่าจะมาถึงตลาด ต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ ที่สามารถจัดส่งสินค้าได้เลย

3. ฐานใหญ่บนโซเชียล – ผู้ติดตาม 250 ล้านคน

ด้วยการใช้กองทัพของผู้ทรงอิทธิพล ตั้งแต่ “ทูตของมหาวิทยาลัย” ของนักศึกษาไปจนถึงดาราดังอย่าง Made in Chelsea’s Georgia Toffolo แพลตฟอร์มนี้ มีผู้ติดตามมากกว่า 250 ล้านคนผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย

การปรากฏตัวทางออนไลน์ของ แพลตฟอร์มนี้ เป็นแรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่ของความสำเร็จ “เนื่องจากช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และการมีส่วนร่วม” Emily Salter นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ GlobalData กล่าว การกำหนดเป้าหมายโฆษณาและการสนับสนุนผู้มีอิทธิพลบน Instagram และ TikTok ช่วยให้ยังคงมีความเกี่ยวข้องในหมู่นักช็อปที่อายุน้อยที่สุด ความพยายามเหล่านี้ได้รับแรงหนุนจากการที่บริษัทมักจัดรายการสดบนแพลตฟอร์มนี้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน

“สิ่งนี้เป็นเอกลักษณ์ของ แพลตฟอร์มนี้ มากกว่า เนื่องจากแบรนด์ตะวันตกใช้สตรีมมิงแบบสดน้อยกว่า แต่มีศักยภาพมหาศาลในการกระตุ้นยอดขาย ดังที่แสดงให้เห็นในจีน” นางซอลเตอร์กล่าว

ในการศึกษาหนึ่ง บริษัทได้วิเคราะห์ 30 ร้านค้าปลีกฟาสต์แฟชันที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักรและให้คะแนนเว็บไซต์ของตนตามจำนวนการแจ้งเตือนที่ลูกค้าเห็นก่อนตัดสินใจซื้อ

Tom Tugendhat ประธานคณะกรรมการการต่างประเทศกล่าวว่า: “ผู้คนหลายล้านคนกำลังลงนามในข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาสำหรับเสื้อผ้าราคาถูก เมื่อราคาดีเกินไป คุณต้องถามว่าใครเป็นคนจ่ายจริงและอย่างไร”

4. มีนักออกแบบกว่า 200 คน

การสร้างผลิตภัณฑ์และสไตล์ที่หลากหลายอย่างรวดเร็วหมายความว่า แพลตฟอร์มนี้ ถูกไฟไหม้ในหลายด้าน มันถูกวิพากษ์วิจารณ์จากการขายสินค้าเช่นเสื่อละหมาดของชาวมุสลิมที่อธิบายว่าเป็น “พรมกรีก” ซึ่งถูกบังคับให้ถอนออก

ผู้บริหารระดับสูงของ แพลตฟอร์มนี้ บอก ว่ายังมีทีมตรวจสอบการออกแบบใหม่โดยซัพพลายเออร์ก่อนที่จะเข้าถึงเว็บไซต์ เพื่อพยายามกรองปัญหาการละเมิดใดๆ ออกไป ซึ่งถือเป็นเรื่องจริงจัง แม้ว่าบริษัทจะจ่ายเงินมากกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐ (741,000 ปอนด์) ให้กับนักออกแบบอิสระจนถึงขณะนี้ Twitter ยังคงเห็นการร้องเรียนจากธุรกิจขนาดเล็ก บางคนอ้างว่า แพลตฟอร์มนี้ ถูกกล่าวหาว่าลอกเลียนแบบการออกแบบของพวกเขาและขายสินค้าที่คล้ายคลึงกันด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า Shein X ซึ่งเป็นโปรแกรมฝึกสอนของผู้ค้าปลีก เพิ่งจัดการแข่งขันสำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่ด้วยเงินรางวัล $100,000 (74,227) และคอลเลกชั่นแฟชันที่นำเสนอเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ผู้ใช้โซเชียลมีเดียวิพากษ์วิจารณ์การเคลื่อนไหวดังกล่าว โดยถามว่าทำไมผู้พิพากษาอย่าง Christian Siriano นักออกแบบแฟชันและคนดัง Khloe Kardashian จึงแนบชื่อของพวกเขากับโครงการ

5. ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความยั่งยืน

ราคาผลิตภัณฑ์ของ แพลตฟอร์มนี้ ยังทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและหลักปฏิบัติด้านแรงงาน เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่น ๆ นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ โดยอุตสาหกรรมแฟชันมีสัดส่วนการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์มากถึง 8% จากการศึกษาของสหประชาชาติ Roberta Lee นักออกแบบแฟชันที่ยั่งยืน ชี้ให้เห็นว่า แพลตฟอร์มนี้ และบริษัทแฟชันฟาสต์ฟู้ดอื่น ๆ มักใช้ผ้าโพลีเอสเตอร์ ซึ่งต้อง “ดึงน้ำมันและถ่านหินจากพื้นดินมากขึ้น” และไม่ย่อยสลายทางชีวภาพเหมือนวัสดุธรรมชาติ เธอกล่าวหาบริษัทว่า “กลัวการแต่งกายซ้ำซากจำเจ” โดย แพลตฟอร์มนี้ ได้นำคลิปวิดีโอ “มีแนวโน้มที่จะถูกทิ้งลงหลุมฝังกลบหลังจากสวมใส่เพียงไม่กี่ครั้งและซัก”

แบรนด์จีนยืนยันว่าวิธีการผลิตเสื้อผ้าเป็นชุดเล็กมีประสิทธิภาพมากกว่าและสิ้นเปลืองเพียงเล็กน้อย โฆษกกล่าวว่ารูปแบบธุรกิจของบริษัท “สร้างสมดุลระหว่างความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคกับกระบวนการสินค้าคงคลัง” นอกจากนี้ยังชี้ให้เห็นในเว็บไซต์บริษัท ว่าต้องการจัดหาผ้ารีไซเคิลมากขึ้นและใช้เทคโนโลยีการพิมพ์ที่ก่อให้เกิดมลพิษน้อยกว่าการพิมพ์สกรีนแบบเดิมสำหรับกราฟิกและลวดลาย ในขณะเดียวกัน การสอบสวนล่าสุดเปิดเผยว่าโฆษณางานสำหรับคนงานในโรงงานและโกดัง แพลตฟอร์มนี้ ปรากฏบนเว็บไซต์จัดหางานของจีน ซึ่งกล่าวว่าผู้ที่มาจากภูมิหลังทางชาติพันธุ์บางกลุ่ม รวมถึงชาวอุยกูร์ จะต้องไม่สมัคร

แพลตฟอร์มนี้ กล่าวว่าไม่ได้ให้ทุนหรืออนุมัติโฆษณาและมุ่งมั่นที่จะ “รักษามาตรฐานแรงงานที่สูง” โฆษกของ แพลตฟอร์มนี้ กล่าวว่ามี “นโยบายที่ไม่ยอมให้มีการบังคับใช้แรงงานเด็กและการเลือกปฏิบัติ”

Emily Salter นักวิเคราะห์การค้าปลีกกล่าวว่าฐานลูกค้าของบริษัทนั้น “ค่อนข้างขัดแย้งกับผู้ซื้อ” โดยโดยรวมแล้ว Gen Z เต็มใจที่จะซื้อเสื้อผ้ามือสองและเช่าเสื้อผ้ามากกว่า แต่ยังเป็นแกนหลักของแบรนด์แฟชันที่รวดเร็วอย่าง แพลตฟอร์มนี้ ที่ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน